네이버, 프로야구 중계 중단에도 광고 수익 증가… ‘오픈톡 응원 문화’가 만든 반전 효과

네이버(NAVER)가 2024년 프로야구 중계를 중단했음에도 불구하고 광고 수익이 증가하는 성과를 거뒀습니다. 18년 동안 지속해온 프로야구 무료 중계를 종료하면서 트래픽 감소 우려가 있었지만, 오히려 ‘오픈톡 응원 문화’가 새로운 소비 패턴을 만들어내며 광고 매출을 끌어올리는 효과를 가져왔습니다.

이번 사례는 스포츠 콘텐츠 시장의 변화뿐만 아니라, 플랫폼 사업자들이 새로운 방식으로 사용자 참여도를 높이며 수익을 창출하는 전략을 보여준다는 점에서 주목할 만합니다.

 

1. 네이버의 스포츠 광고 수익 증가… ‘오픈톡’이 트래픽 유지에 기여

6일 IT 업계에 따르면, 네이버의 ‘서치플랫폼 디스플레이’ 부문 매출이 2024년 9189억 원을 기록하며 전년(8461억 원) 대비 8.6% 증가한 것으로 나타났습니다.

‘서치플랫폼 디스플레이’는 네이버 스포츠 광고를 포함해 네이버 지면에 게재되는 배너, 동영상 광고 등에서 발생하는 수익을 의미합니다.

티빙이 2024년부터 프로야구 독점 중계를 시작하면서, 네이버의 스포츠 트래픽 감소가 예상되었지만, 오히려 광고 수익은 증가하는 이례적인 결과가 나왔습니다.

네이버는 이에 대해 **“프로야구 팬들이 유선이나 티빙 중계를 보면서 공식 오픈톡을 통해 응원하는 문화가 정착됐기 때문”**이라고 설명했습니다.

① 네이버 오픈톡 DAU(일평균 접속자 수) 25.9% 증가

네이버가 **2023년 3월 10개 구단과 협업해 출시한 ‘공식 오픈톡’**의 일평균 접속자 수(DAU)는 2024시즌에 25.9% 증가했습니다.

이 서비스는 프로야구 팬들이 네이버에서 실시간으로 소통하면서 경기를 함께 보는 기능을 제공합니다.

• 특히, ‘생중계 같이 보기’ 기능이 활용되면서 티빙이나 유선 TV 중계를 시청하면서도 네이버 오픈톡을 통해 응원하는 패턴이 자리 잡았습니다.

결과적으로 사용자의 체류 시간이 늘어나면서 네이버 스포츠 관련 광고 노출이 증가했고, 이는 광고 매출 증가로 이어진 것으로 분석됩니다.

 

2. 새로운 응원 문화 형성… 마이티켓·승부 확률 서비스 효과

네이버는 ‘공식 오픈톡’ 외에도 여러 가지 새로운 서비스를 도입해 트래픽을 유지하는 전략을 펼쳤습니다.

① 마이티켓 서비스: 팬들의 충성도를 높이다

‘마이티켓’ 서비스는 사용자가 자신이 응원하는 팀의 티켓을 발급받아, 오픈톡 응원 화면에 응원팀의 스킨과 로고를 적용할 수 있는 기능입니다.

이를 통해 팬들이 경기 중에도 적극적으로 참여할 수 있도록 유도하면서 트래픽 유지 효과를 가져왔습니다.

② 승부 확률 서비스: 실시간 데이터 분석 제공

네이버는 2024년 새롭게 **‘승부 확률 서비스’**를 도입했습니다.

이 서비스는 문자 중계를 기반으로 각 타석 결과에 따라 팀의 승리 및 패배 확률을 실시간으로 분석하여 제공하는 기능입니다.

• 스포츠 베팅 문화가 발달한 해외 사례를 참고해, 팬들이 경기의 흐름을 보다 분석적으로 이해할 수 있도록 지원하는 방식입니다.
• 실시간 확률 변화를 확인하는 재미가 더해지면서 네이버 스포츠 트래픽 유지에도 긍정적인 영향을 미쳤습니다.

이처럼 네이버는 단순히 경기 중계에 의존하는 것이 아니라, 스포츠 팬들이 적극적으로 참여할 수 있는 서비스들을 제공하면서 지속적인 광고 수익을 창출하는 데 성공했습니다.

 

3. 네이버, 프로야구 유료 중계 도입 가능성은 낮아

네이버는 2006년부터 18년간 무료로 프로야구를 생중계했지만, 2024년부터는 티빙이 중계권을 확보하면서 더 이상 중계를 제공하지 않게 됐습니다.

일각에서는 네이버가 자체적으로 유료 중계를 도입할 가능성을 제기했지만, 네이버 측은 이에 대해 부정적인 입장을 보였습니다.

• 네이버 관계자는 **“국민들이 네이버에 기대하는 공익적 이미지가 있다”**며,
• **“굳이 이를 저버리면서까지 유료 중계를 시작하지는 않을 것”**이라고 밝혔습니다.

즉, 네이버는 중계권을 다시 확보하기보다는 스포츠 관련 트래픽을 유지하면서 광고 수익을 극대화하는 방향으로 전략을 전환한 것으로 보입니다.

 

4. 투자자 대응 전략: 네이버의 플랫폼 전략 주목해야

네이버의 프로야구 중계 중단 이후에도 광고 매출이 증가한 것은 매우 긍정적인 신호입니다.

투자자들은 네이버의 이 같은 플랫폼 전략을 주목할 필요가 있습니다.

① 네이버 광고 매출 성장 지속 가능성 높아

네이버는 스포츠뿐만 아니라 엔터테인먼트, 뉴스, 검색 피드 등 다양한 영역에서 개인화된 콘텐츠를 제공하고 있습니다.

• 실제로 네이버는 **"초개인화된 콘텐츠 제공으로 체류 시간이 증가하고 있다"**고 발표했습니다.
• 이러한 체류 시간 증가는 광고 노출 증가로 이어지며, 광고 수익 성장을 지속적으로 견인할 가능성이 큽니다.

투자자들은 네이버의 디스플레이 광고 및 검색 광고 수익 증가 추이를 지속적으로 모니터링할 필요가 있습니다.

② 스포츠 콘텐츠 시장 변화… ‘플랫폼 중심’으로 전환

기존에는 프로야구 중계가 트래픽을 유지하는 핵심 요소였지만,
네이버의 사례를 보면 반드시 중계권을 보유하지 않더라도 스포츠 관련 트래픽을 확보할 수 있는 방법이 존재한다는 점이 증명됐습니다.

이제는 단순한 경기 중계보다,
팬들이 직접 참여할 수 있는 플랫폼 중심의 스포츠 소비 방식이 더욱 중요해질 것으로 전망됩니다.

투자자들은 네이버뿐만 아니라 다른 플랫폼 기업들의 스포츠 콘텐츠 전략에도 주목할 필요가 있습니다.

 

5. 결론: 네이버, 중계 없이도 스포츠 시장에서 영향력 유지

네이버는 프로야구 중계를 포기했음에도 불구하고 오픈톡 응원 문화, 마이티켓, 승부 확률 서비스 등으로 트래픽을 유지하는 데 성공했습니다.

• 디스플레이 광고 매출 증가(8.6%)
• 오픈톡 DAU 25.9% 증가
• 새로운 스포츠 소비 패턴 정착

이는 스포츠 콘텐츠 시장이 중계 중심에서 팬들이 직접 참여하는 ‘플랫폼 중심’의 방식으로 변화하고 있음을 보여주는 사례입니다.

투자자들은 네이버의 광고 수익 증가와 스포츠 플랫폼 전략을 긍정적으로 평가할 필요가 있으며,
향후 스포츠 콘텐츠 시장의 변화에 따라 관련 기업들의 전략 변화를 면밀히 관찰해야 할 것입니다.